创作者经济 2.0：我们学到了什么、为什么它很难以及下一步该怎么做

过去几年，随着社交媒体平台的兴起，内容创作者成为消费者参与的焦点，创作者经济初创企业数量激增。这波初创企业向创作者承诺，只要他们推广自己的产品，就可以帮助他们更好地在社交媒体上将受众货币化。我们都见过这些——创作者通过个人简介中的链接、视频中的提及或链接来推广初创公司的新产品——并将其粉丝引导至登录页面，以实现一些涉及创作者的新互动或功能。最初，这些产品几乎是作为“小费罐”出现的，但多年来，人们尝试了许多创意产品，从电子商务到时事通讯再到问答等等。这些产品都承诺与创作者实现双赢，这样当他们的粉丝花钱时，公司只会抽取一定比例的收入，通常是 10% 左右。

其中一些创作者经济公司取得了巨大成功，为创作者支付了数十亿美元的收入，而另一些则举步维艰。成功的创作者初创公司比之前想象的更具防御性，而新进入者（通常有大牌明星的支持）则难以起步。几年过去了，我们对这个行业的动态有了什么了解？为什么有些创作者经济初创公司成功了，而其他的却落后了？

我对其中的动态有几种理论：

创作者权力定律：少数集中的创作者拥有所有的受众，这使得创作者经济初创企业具有潜在的脆弱性和依赖性
争夺个人简介链接：创作者经济公司从大型社交媒体平台获取受众，而这些平台通常只有一个位置（个人简介中的链接）来推广一家公司。这是一场压倒其他公司的零和游戏
毕业问题：初创公司通常会收取一定的佣金率（占预订量的百分比），如果创作者正在获得自己的客户并同时完成基础工作，他们就会向你施压以降低成本。最大的创作者通常会从平台“毕业”，建立自己的平台，并带走他们的收入
算法盛宴与饥荒：创作者流量由社交信息流算法驱动，这会导致流量出现大幅飙升，然后消失——这与初创公司寻求的稳定、持久的增长背道而驰

这些都是我在过去几年与数十家创作者公司会面时学到的概念。随着下一代创作者经济初创公司的出现，这些是他们必须弄清楚如何驾驭的一些动态。让我们开始吧。

创造者力量法则
所以你想创办一家创作者经济公司？你必须掌握的最大动力是创作者阶层本身的受众和收益的幂律。

下面的图表显示了在 Patron 等平台上，顶级创作者的收入百分比，以及排名第二、第三和第四的创作者的收入百分比，一直往下 (来源：文化中的权力法则)。你可以看到差距很大：

想象一下，如果你把这个图表一直画到 x 轴上这些平台上的数百万创作者。你会看到它最终会趋于平缓，只比 0% 高出一个刻度。造成这种情况的原因有很多，首先是这些创作者平台建立在社交媒体之上，而社交媒体本身具有记录良好的粉丝和内容参与度幂律分布。反过来，社交媒体平台由于算法发现而具有幂律曲线，但少数社交达人认识的人比这多得多。

因此，任何建立在社交平台上的创作者经济产品都会继承这些幂律曲线。OnlyFans 创作者在许多社交平台上提供免费内容，然后将流量引至他们的私人登陆页面。下面是创作者收入的图表，它显示了一条类似的曲线——通过《OnlyFans 的经济学》一文中的 API 抓取——显示虽然一些创作者每月收入高达 10 万美元，但中位数更接近 180 美元/月。出现了一条熟悉的曲线：

虽然幂律在社交媒体平台上自然出现，但这不可能是唯一的其他解释。原因是创意作品——包括电视、电影、音乐等——通常遵循幂律模式。以下是电视中的一个例子，来自文章《文化中的幂律》（值得一读）：

一些热门节目吸引了所有观众。如果你看看电子游戏、电影、小说、导演、作家等等：

这里有很多事情可以解释这种现象的普遍性，但一个核心问题是世界上创造性技能的不均衡分布。顶级作家或电影导演实际上比第 100 名优秀得多。你也可以看看研究成果、所谓的“10x 工程师”的分布以及专利申请，它们也是一种幂律的平行宇宙。

那么，这对创作者经济公司意味着什么呢？这意味着几件事：

当创作者经济公司首次推出时，他们最初吸引的长尾创作者规模太小，没有多大意义
为了实现规模，他们需要吸引最大的创作者——这些人最有可能被许多其他项目和产品分散注意力
即使你的平台上有大量的创作者，收入也往往集中在一小部分人身上——因此，如果他们流失，可能会对财务造成巨大且负面的影响

这些动态都意味着初创公司启动的初始阶段可能充满危险。最好的公司可以聚集如此多的小型创作者，以至于数字开始变得重要，或者自然而然地吸引大型/中型企业。如果一家初创公司发现自己手动向许多创作者发送直接消息/收购/手把手指导（这意味着收购和持续服务的成本很高），那么这表明该产品可能无法解决足够大的问题，无法自行解决。

生物链接之争

Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台都有广告业务模式，因此，它们不想给人们带来太多自然流量。它们最好让你付费赞助帖子、创作者和广告。它们这样做的方法之一是提供一个单一链接来推动自然流量——臭名昭著的“个人简介链接”——出现在个人资料顶部。

对于创作者经济初创公司来说，这是极其宝贵的房地产。如果你能说服创作者将你的初创公司放到这个链接中，那么你的产品中就会出现自然流量。在建立一些货币化机制后，初创公司就会获得分成。最初，这种方法很有效。在创作者经济周期的早期，初创公司都在与非货币化链接竞争——要么是指向其他社交媒体资料的链接，要么是个人网站的链接。但随着时间的推移，人们开始在他们的个人简介链接中填充指向 Patreon、Substack、Twitch 等的高度货币化链接——竞争更加激烈。

现在，取代另一家初创公司的个人简介链接是一场零和战。从创作者个人资料中获得自然流量的唯一方法是比其他更老、更成熟的竞争对手更好地实现盈利。如果你只是与现任者能为你带来的收入相匹配，那是不够的——你必须做得更多。或者你必须找到另一块地产，无论是在创作者内容本身中——无论是视频、文本还是其他。无论哪种方式，新进入者都会发现这是一个主要障碍，虽然他们最初可能会试图用投资者的钱来补贴收益，但这可能不足以达到有意义的规模。

**毕业问题
**毕业问题是指当你的最佳客户发展壮大并最终“毕业”时，将他们自己和他们的客户从你的平台上带走的情况。为什么会发生这种情况？创作者为初创公司提供了显而易见的价值——吸引流量、创作内容和将用户货币化——这使得创作者经济模式具有吸引力。但与创作者合作的时间足够长后，他们往往会开始认为这太有吸引力了。他们开始想，他们做了所有这些工作，你凭什么收取 XX% 的费用？为什么这不是每月 99 美元的 WordPress 订阅，为什么我要支付 %？这尤其成问题，因为幂律曲线，少数鲸鱼通常会主导营收。如果鲸鱼开始问，他们不能通过聘请代理机构并付钱让他们建立定制网站来复制你的产品吗，那么他们很可能会降低收费标准来适应他们。他们最终会倾向于从该平台“毕业”，达到足够的规模来建立自己的平台。

将此与市场初创企业和按需浪潮进行对比，后者经常被拿来与创作者经济进行比较。在该领域，像 Airbnb 或 Uber 这样的公司会独立聚合网络的供应方和需求方。当双方高度分散时，这些双边市场效果最佳，这就是为什么最大的成果是消费者对消费者或消费者对中小企业的市场，而不是 B2B 市场。（更多相关内容可参见我几年前的一篇文章《市场的未来》。）在最初形成时，创作者经济初创企业看起来更像是 B2B 网络，甚至可能是 SaaS 平台 — — 他们的客户群（创作者）高度集中，创作者带来他们的消费者。难怪会让人沮丧。

为了克服毕业问题，创作者经济初创公司必须提供比支付和其他商品化技术的实用性高得多的价值。他们需要有护城河，不仅要保护外部公司，还要保护自己那些随着时间的推移而想要毕业的客户。最好的做法是自己创造网络效应——通过获取和交叉授粉客户并将他们带给每个创作者，形成一个双边网络，具有其所有常见的优势。（我在最近的书《冷启动问题》中更详细地描述了所有这些动态）。初创公司创建的附加功能最好是专有的。如果一家由人工智能支持的创作者经济公司开发出一个非常好的基础模型，让创作者能够比以前多 10 倍地获利，那么创作者不太可能离开。

**算法盛宴与饥荒
**创作者经济初创公司往往发现自己高度依赖社交媒体平台的奇想和病毒式内容的点击量驱动特性。如果一段视频在 TikTok 上走红，用户获取量可能会大幅飙升。但初创公司总是试图逐月稳步增长，而且与搜索引擎优化、推荐计划或付费营销不同，很难实现 20% 的月度持续增长。相比之下，市场初创公司通过聚合市场的每一方来增加价值——通常花费数十亿美元来建立买家和卖家。我在 Uber 工作的时候，在高速增长的几年里，用于获取 Uber 乘客的年度绩效营销预算为 10 亿美元，司机端接近 20 亿美元，而且这笔预算分散在搜索引擎优化、品牌营销、付费、推荐计划、合作伙伴关系等各个方面。这增加了大量价值，因为否则双方无法联系起来。

创作者经济初创公司的不同之处在于，他们利用创作者来寻找客户，但在此过程中，他们高度依赖单一渠道。依赖单一营销渠道总是很危险的，正如我们在前几年看到的那样，SEO 算法的变化摧毁了多代依赖 SEO 的内容网站。对社交媒体的依赖甚至更加脆弱，因为内容自然更短暂和脆弱。我认为这也是订阅（升级）成为成功的创作者经济公司的主要商业模式的原因之一——允许创作者从每个关注者那里建立长期、持久的收入来源比交易模式要稳定得多。这样随着时间的推移，积累收入要容易得多。

算法推送也是竞争因素之一。近年来，我们还看到 YouTube、Twitch、Twitter 和其他底层平台试图直接向创作者支付报酬，并在创作者经济中扮演更垂直整合的角色。随着这种情况的发生，你可以想象到许多平台的诡计，他们试图以牺牲新创业公司为代价来囤积创作者关系。

当然，最好的解决方案是增加额外的营销渠道来提高可预测性。将活跃的社交媒体渠道与稳定的留存率、来自推荐、搜索引擎优化、移动安装等的流量流入相结合，增长曲线就会变得更加持久。但在创作者经济初创公司的早期，他们通常会全力投入社交，只有成功了，他们才会选择投资其他渠道。

**优势和未来
**创作者经济公司正在经历第二代和第三代创业。门槛越来越高。初创公司不再提供类似于花哨小费罐的功能，而是在构建成熟的产品——支持多个平台、新的互动形式，并为创作者提供与粉丝互动的新功能。这些产品将产生自己的网络效应，有时成为自己的目的地。初创公司不再推出由一位名人主导的产品并期望它取得成功，而是在构建真正的技术——通常涉及人工智能——并结合广泛的上市战略。

这个行业的优势在于，移动设备的使用以及社交媒体平台继续以惊人的速度增长，占用了人们过去看电视的时间：

当然，这一运动很大程度上是由年轻一代推动的：

（顺便说一句，你能相信大多数 18 岁以上的人每天仍看 4-5 小时电视吗？）

关键在于，社交媒体继续发挥着巨大的作用，而创作者最终是经济中一个新的参与者阶层，他们在文化和经济方面继续获得权力。他们用来实现目标的产品和工具将继续具有吸引力。这一点尤其正确，因为最终创作者自己不想依赖于一个社交平台——如果他们在视频方面很强大，他们就会想去播客，并拥有一个强大的 Instagram。初创公司总是可以寻求比大型社交平台对创作者更友好的方式。

因此，我认为创作者经济的未来仍然充满希望，但其方法已经发生了重大变化，标准也提高了。初创公司需要提供新功能，创造新的货币化形式，并采用新技术，使其更能抵御竞争和创作者内部的替代努力。就我个人而言，我对以人工智能或视频为先的创作者经济初创公司更感兴趣，它们的行为更像市场，为双方提供高度管理的解决方案。我更看好那些知道如何从小众用户那里收取 1000 美元（从而创造更多价值）的初创公司，而不是从每个人那里收取 2 美元的小费罐模式。未来几年，我们将看到更多可行的变化，考虑到潜在的消费者趋势，我看好这将继续成为高价值初创公司的源泉。

原文地址：Creator Economy 2.0: What we’ve learned, why it’s hard, and what’s next at andrewchen

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